Опрос отношение к различным видам рекламы. Россияне считают рекламу вредной

Самым действенным методом в изучении отношения к рекламе является метод опроса, в частности, анкетирование, т.к. он опирается на субъективное состояние человека.

Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Основным (но не единственным) инструментом этого метода является анкета, состоящая не только из опросного листа и «паспортички», но и из преамбульно-инструктивного раздела. Значимость последнего нельзя недооценивать, т.к. в условиях заочного общения с респондентом преамбула - единственное средство мотивации респондента на заполнение анкеты, формирования его установки на искренность ответов. Кроме того, в преамбуле говориться о том, кто и зачем проводит опрос, даются необходимые комментарии и инструкции по работе респондента с анкетой.

Главная часть анкеты - опросный лист.

В данном случае проводился опрос группы из 20 человек разных возрастов и разных профессий.

Анкета состоит из 11 вопросов двух категорий - паспортные и непосредственно относящиеся к теме исследования. Анкеты раздавались респондентам, которые заполняли их в полной изоляции друг друга.

На основе этой анкеты сделаны выводы по данной проблеме.

Мной было опрошено 20 человек в возрасте от 15 до 75 лет. Из них было 10 мужчин и 10 женщин.

Произведем анализ ответов на каждый отдельный вопрос.

Вопрос 1. Возраст.

Вопрос 2. Пол

Вопрос 3. Род занятий

Вопрос 4.Указать место работы или учебы.

Опрашиваемые учатся и работают в Великикх Луках.

Вопрос 5. Сколько часов в день вы смотрите телевизор

Большинство опрошенных (65%) смотрит телевизор менее 3 часов в сутки. В это большинство попадают в основном работники и студенты в возрасте до 30 лет и в основном мужчины. Более 5 часов в сутки смотрят телевизор безработные и пенсионеры. Это обусловлено тем, что они большую часть дня проводят в квартире, доме. Работники и студенты большую часть дня проводят на работе, либо на учебе, что не оставляет свободного времени на просмотр телевизора.

Большинство опрошенных (60%) по-разному реагируют на рекламу - переключают на другой канал, либо просто отвлекается на что-либо другое. Но есть люди, которые с удовольствием смотрят рекламу. Это, чаще всего, пенсионеры. Почему они? Скорее всего, это происходит потому, что в Советском Союзе не было такой массовости, разнообразности рекламы. И людям старшего поколения просто интересно смотреть эти «коротенькие фильмы»

Большинство опрошенных реклама привлекает своим сюжетом и ненавязчивостью. Так же без внимания не остаются графика и музыка, но они больше нравятся молодому поколению до 20 лет. Совсем не привлекает в рекламе шаблонность. И это понятно - не интересно смотреть 10 роликов разных товаров, снятых по одному сценарию, с одинаковыми шаблонными фразами и т.д. В качестве других вариантов чаще всего указывались юмор и сами герои. Это легко объяснить - куда приятней слушать речь, в которой тебе не просто рассказывают, что тебе это надо, но и делают это с шутками. Такие рекламы и запоминаются благодаря юмору. Что же касается героев, то всем приятно думать, что известные актеры, певцы, музыканты такие же люди, что они так же собираются с семьей на кухне.

Подавляющее большинство опрашиваемых (70%) высказалось, что реклама все-таки нужна, но в меньших количествах. И во многом с ними можно согласиться. Рекламы на телевидении становится все больше и больше. «Скоро ни кино будет прерываться рекламой, а реклама - кино» - так сказал один из респондентов. Меньшинство (10%) категорически против рекламы, но с этим трудно согласиться, ведь реклама - это движитель торговли, а в наше время без торговли никуда. Но есть и такие, кто не против рекламы. Это в основном люди до 25 лет и в основном студенты. Это, скорее всего, сказывается влияние университета.

Вопрос 9. Доверяете ли вы тому, что говорят в рекламе

75% опрошенных (в основном, как женщины, так и мужчины в возрасте до 35 лет) не доверяет рекламе в той или иной степени. Это сказываются стереотипы, что реклама нужна только для того, чтобы «втюхать» потребителю товар. Да, в рекламе, возможно, и преувеличиваются достоинства товара, но ведь не все рекламы такие. Есть правдивые, но их не так много и они теряются во всем многообразии рекламных роликов неправдивого содержания. Тем не менее, есть люди, которые доверяют рекламе. И их 25% опрошенных. Это в основном люди старшего поколения. Скорее всего, сказывается то, что они выросли в другой стране и там рекламе верили и доверяли.

Вопрос 10. Совершали ли вы покупки под воздействием рекламы

Почти половина опрошенных (45%) совершают покупки под воздействием рекламы, но редко. Это в основном мужчины. Почему мужчины? Потому что женщины привыкают к тому, чем они пользуются, какие продукты покупают и им сложнее войти в доверие. Мужчины устроены иначе. Они «не боятся» нового и поэтому на них реклама действует убедительнее. Это в основном студенты и работники до 30 лет. 30% затрудняется ответить на этот вопрос. Ведь выбор некоторых покупок происходит у людей на подсознательном уровне. И не всегда удается вспомнить, что мы смотрели рекламу этого товара. Тем не менее, 20% утверждает, что никогда не совершали покупки вод воздействием рекламы.

40% нейтрально относится к существованию рекламы по телевизору. Есть противники (25%) и сторонники (35%) рекламы. Мужчины, как и женщины, разошлись во мнении на рекламу. Одна половина относится к рекламе положительно, другая отрицательно. Это обусловлено тем, что каждый воспринимает рекламу по-разному.

Иллюстрация Depositphotos

Россияне в своей массе негативно относятся к рекламе, и хуже всего - к баннерной интернет-рекламе и телевизионным роликам. При этом, две трети сограждан считает, что реклама все же влияет на их выбор товара или услуги. Такой вывод можно сделать из результатов опроса, проведенного Исследовательским центром рекрутингового портала Superjob..

Исследование было проведено 3-8 сентября в 245 населенных пунктах России. Размер выборки составил 1600 респондентов в экономически активном возрасте - от 18 лет и старше. Первый вопрос, который был задан респондентам, касался их отношения к рекламе. В отличие от других опросов, на этот раз мы решили конкретизировать запрос и узнать отношение россиян к рекламе на конкретных каналах медийной коммуникации.

Выяснилось, что наиболее сильное неприятие у россиян наблюдается к баннерной рекламе (баннерная реклама неприятна 54% опрошенных) и ТВ-роликам (негатив зафиксирован у 46%), а наиболее позитивное отношение - к печатной прессе (37%) и наружной рекламе (33%).

Ответы респондентов на вопрос: «Как вы в целом относитесь к следующим видам рекламы?»

Вариант ответа	Позитивно	Нейтрально	Негативно	Затрудняюсь ответить
На телевидении	18%	34%	46%	2%
На радио	20%	48%	28%	4%
В печатной прессе (газеты, журналы)	37%	48%	11%	4%
Реклама на улице (стенды, щиты, растяжки)	32%	49%	16%	3%
Реклама на транспорте	33%	51%	13%	3%
Баннерная реклама в интернете (кликабельные картинки)	12%	31%	54%	3%
Контекстная реклама в интернете (текстовая реклама, подбираемая на основе ваших предыдущих поисковых запросов)	23%	37%	37%	3%

Эксперты спросили у россиян, приносит ли реклама больше пользы или вреда. Вреда, как оказалось, россияне от рекламы ощущают больше: такое мнение высказал 41% опрошенных. Пользу в рекламе увидели 27% наших сограждан.

Любопытный момент: более позитивно, чем остальные россияне, рекламу воспринимают люди старше 35 лет (30%) и доходом от 45 тыс. рублей (28%). Самое негативное отношение к рекламе у россиян в возрасте от 25-35 лет (44%) и доходом до 45 тыс. (49%).

Ответы респондентов на вопрос: «По Вашему мнению, реклама приносит больше пользы или вреда?»

Сергей Коптев, первый вице-президент АКАР, председатель совета директоров Publicis и VivaKi Россия

Респонденты при этом соглашаются с тезисом, что реклама прямо влияет на те товары и услуги, которые они покупают. Так, 65% считает, что реклама безусловно влияет или скорее влияет на их выбор, и лишь 29% респондентов утверждают, что реклама практически не влияет на их выбор. Самыми подверженными влиянию рекламы оказались россияне с доходом от 35 до 45 тыс. рублей (70%).

Ответы респондентов на вопрос: «Как вы считаете, реклама влияет на то, какие товары и услуги вы покупаете, или не влияет?»

Именно этот показатель - влияние рекламы на потребительское поведение - является в итоге самым важным, уверен Михаил Дымщиц, генеральный директор компании "Дымщиц и партнеры". Именно этот показатель свидетельствует об эффективности рекламных кампаний.

Михаил Дымщиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»

Причин негативного отношения россиян к рекламе как таковой несколько, считает Александр Оганджанян, вице-президент АКАР и глава коммуникационной группы TWIGA. Это и низкое качество продукта, и формирование отношения к рекламе со стороны властей, и другие негативные факторы, над преодолением которых надо работать консолидировано.

Александр Оганджанян, вице-президент АКАР, со-председатель Комиссии по внешним коммуникациям АКАР, президент КГ TWIGA

Известный деятель креативной индустрии Андрей Ушаков из Leo Burnett Russia считает, что рекламу в России не любят, поскольку она сама не любит своих потребителей.

Андрей Ушаков, исполнительный креативный директор Leo Burnett Group Russia, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР

Мы смирились с рекламой. То смеемся, то не замечаем, но уже не возражаем против ее обилия. И уже не задумываемся, действует ли она на нас как «двигатель торговли». Какая реклама приносит больше всего пользы – и нам, покупателям, и рекламодателям?

Интернет – лучший проводник рекламы

Опрос выдвинул интернет-рекламу на первое место по двум положительным параметрам. Около 40% опрошенных заявили, что реклама в сети выглядит наименее раздражающей и является самой эффективной. Особенно привлекательна в интернет-рекламе возможность одним кликом узнать подробности товара и услуги. Нельзя не отметить и еще одно ее замечательное качество – возможность блокировать ее показ с помощью специальных программ.

Самой раздражающей и утомительной является телереклама , это подчеркнул почти каждый опрошенный. Правда, высокая эффективность такой рекламы остается вне сомнения, примерно 37% респондентов считают ее самой продающей.

Что касается визуального и смыслового аспекта рекламы, то мнения респондентов сошлись почти на 100%. Смешные, необычные ролики цепляют внимание, удерживают его, заставляют пересматривать их множество раз. Тоже относится и к рекламе с участием очень красивых людей – 60% опрошенных смотрят ее хотя бы ради эстетического удовольствия.

А вот самое большое доверие и желание купить товар у зрителей вызывают ролики с пожилыми людьми, особенно если эти люди известны и вызывают уважение своей деятельностью.

Использованы данные опроса за 2012 г.

Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.

Конечно, предпочтительнее поручить задачу по тестированию рекламы профессиональным рекламным психологам. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительнее дешевле (хотя и не будет столь точным). Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.

Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Предварительное тестирование может осуществляться:

В начале процесса создания теста;

По ходу процесса создания;

В конце создания.

В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов.

Действительно ли идея оригинальна?

Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?

Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.

По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.

Для того чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

Чтобы избежать влияния субъективного восприятия, можно первый раз оценить и откорректировать текст сразу после его создания. Второй раз – через сутки. Третий раз – еще через какое-то время (если оно есть, конечно).

В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его, прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.

У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.

При тестировании узнаваемости (как правило, эмоциональной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.

Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.

Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно: «Я могу иметь к этому отношение», «Я могу представить себя за этим занятием» и т. д.

С точки зрения содержательности тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:

«Даже не знаю, нужен ли мне этот товар?»

«Хочется узнать о нем побольше?»

Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:

Смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

Могут ли они быть доказаны?

Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

Не завышены ли преимущества или результаты?

Нет ли вводящих в заблуждение изображений?

Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?

Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

Соответствуют ли изображения тексту?

Нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

Не нарушает ли данное объявление правил хорошего тона? И т. д.

При тестировании часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.

Опрос – это, пожалуй, самый простой метод. Для разных целей тестирования могут быть разработаны различные опросники.

Подобный опрос должен показать:

Отношение к товару и его продавцу;

Подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т. д.

При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом находится лучший вариант.

Для того чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т. д.

Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов.

При тестировании важно иметь ввиду, что есть три группы читателей рекламы:

1) заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление);

2) классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);

3) прочитавшие текст более чем наполовину.

После того как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем наполовину. Десять прочитавших объявление более чем наполовину из 30 заметивших его (или 1 / 3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1 / 10) – низким.

По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках.

С помощью специальной аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека – отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько времени потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определяется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.

Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции головного мозга. Если подключить электроды к различным участкам черепа, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.

Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающими, помимо прочего, общие сведения.

После тестирования можно доработать объявление до того вида, в котором оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу – по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.

Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.

«Посттестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после размещения, рекламодатель приходит к пониманию того, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или носитель, в котором оно было размещено.

С помощью тестов можно проверить уровень осведомленности потребителей, заметность положения товара. Опрашиваемые люди должны назвать несколько товаров определенной категории. При этом подсчитывается количество упоминаний товара первым по порядку.

Также, чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно опросить представителей своей целевой аудитории.

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т. д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

ПРИМЕР

ВОПРОСЫ КОМПАНИИ, ПРОДАЮЩЕЙ КОМПЬЮТЕРЫ

Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?

Где можно заказать такие компьютеры?

Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

Какие компьютеры лучше всего с точки зрения соотношения «цена-качество»?

Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему? И т. д.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.

В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Или: объявление А1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление А2 – 20 апреля в газете «Утро», Б1 – 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 – 18 апреля в газете «Вечер», В2 – 21 апреля в газете «Вечер», В3 – 25 апреля в газете «Вечер» и т. д.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

– источник информации (какое объявление в каком издании).

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению, в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой.

Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно и т. д.

При изучении реакции групп людей применяется несколько подходов. Для того чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким своим друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. Чтобы получить более точный результат, выбирается специальная аудитория, опрашиваемые люди которой составляют выборку опроса. Выборка должна полностью представлять структуру той группы населения, из которой выделяются опрашиваемые люди (респонденты) для исследования.

Разных рекламодателей интересуют разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т. д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы потенциальных покупателей. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую рекламодателя группу.

Выборка будет действительно соответствовать своей группе, если она имеет достаточный охват. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут данные. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований.

Кроме того, выборка должна быть случайной. То есть людей для опроса выбирают бессистемно, случайно. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Если опрос проводится по каким-то особым параметрам и люди из базы специально выбираются, то в таком случае речь идет о квотной выборке.

Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, иначе возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще образуется новая выборка. Плохо также и когда она слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: охват, запоминаемость, изменение отношения и т. д.

Случается, что даже исследовательские организации, представляющие себя независимыми, манипулируют данными в своих интересах. В связи с этим всегда стоит навести справки об организации, подготовившей те или иные данные, не пользоваться услугами сомнительных или скомпрометировавших себя исследовательских институтов.

Следует иметь в виду, что у любого исследования, тестирования есть своя степень погрешности. В разных регионах живут разные люди. В тестах соглашаются участвовать одни, а покупают другие. На фокус-группах люди могут говорить одно, а думать другое. В тестовой ситуации человек нередко поступает иначе, чем в реальной жизни. Подчас люди несознательно искажают данные: называют не то объявление, о котором их спрашивают, или указывают не то издание, в котором объявление было опубликовано. При этом они уверены, что говорят правду – так уж закрепилась у них в сознании информация.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берется два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом – (контрольном) нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат – все тесты должны быть комплексными.

* * *

Грамотный рекламный агент хорошо представляет себе специфику рекламы в различных носителях, ее недостатки и достоинства, отличия от рекламы в других средствах массовой информации. Он также понимает, что обеспечивает рекламному объявлению высокую эффективность, как на нее влияют такие факторы, как содержание и форма, выбор рекламоносителя, места, времени, размера, количества и интенсивности размещений рекламы.

Опытный агент, проанализировав всего лишь несколько публикаций клиента, сможет подсказать ему, каким образом можно улучшить рекламу – снизить финансовые потери и увеличить отдачу.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Реклама как средство информации, ее психологическое воздействие на общество. Манипулятивный и информационный аспекты рекламы. Методы исследования в социологии. Анализ отношения аудитории к телевизионной рекламе по данным полученным опросным методом.

реферат , добавлен 11.05.2012


Влияние рекламы на потребительское поведение людей. Отношение людей к рекламе. Основные виды, цели и задачи рекламы. Приемы психологического воздействия и манипулирования. Роль цвета и музыки в рекламе. Особенности рекламы для всех возрастных категорий.

реферат , добавлен 15.09.2014


Характеристика истории телевизионной рекламы. Определение особенностей основных понятий и подходов к семье. Выяснение основных моделей и семейных ролей использующихся в рекламе. Выявление отношения респондентов к образу семьи в телевизионной рекламе.

дипломная работа , добавлен 18.06.2017


Отношение мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Оценка частоты просмотра ТВ-рекламы, типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.

курсовая работа , добавлен 10.07.2017


Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность. Динамика, контрастность и размер рекламы, ее эмоциональность. Преимущества и особенности телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламы.

контрольная работа , добавлен 30.01.2011


курсовая работа , добавлен 17.12.2003


Различные определения понятия "реклама". Главные цели и задачи рекламы. Роль и место рекламы в современном обществе. Теория мотивации А. Маслоу. Оценка эффективности использования детей в рекламе. Анкета социологического опроса на тему: "Дети в рекламе".

курсовая работа , добавлен 02.06.2012


Правила создания рекламы. Критерии, на которые необходимо обращать внимание при создании рекламы. Образы, привлекающие внимание целевой аудитории. Эффективная реклама для молодежи. Скрытое значение цветов в рекламе. Темы, интересующие потребителя.

курсовая работа , добавлен 02.12.2014