Umfrage zur Einstellung zu verschiedenen Werbeformen. Russen halten Werbung für schädlich

Die effektivste Methode zur Untersuchung der Einstellung zur Werbung ist die Umfragemethode, insbesondere Fragebögen, weil es beruht auf dem subjektiven Zustand einer Person.

Bei der Befragung handelt es sich um eine schriftliche Form der Befragung, die in der Regel in Abwesenheit, d. h. in Abwesenheit, durchgeführt wird. ohne direkten und unmittelbaren Kontakt zwischen Interviewer und Befragtem.

Das wichtigste (aber nicht das einzige) Instrument dieser Methode ist ein Fragebogen, der nicht nur aus einem Fragebogen und einem „Pass“, sondern auch aus einer Präambel und einem Anleitungsteil besteht. Die Bedeutung des Letzteren ist nicht zu unterschätzen, denn Im Rahmen der Korrespondenzkommunikation mit dem Befragten ist die Präambel das einzige Mittel, um den Befragten zum Ausfüllen des Fragebogens zu motivieren und seine Einstellung zur Aufrichtigkeit der Antworten zu prägen. Darüber hinaus gibt die Präambel an, wer die Befragung durchführt und warum, und gibt die notwendigen Kommentare und Anweisungen für die Arbeit des Befragten mit dem Fragebogen.

Der Hauptteil des Fragebogens ist der Fragebogen.

In diesem Fall wurde eine Umfrage an einer Gruppe von 20 Personen unterschiedlichen Alters und unterschiedlicher Berufe durchgeführt.

Der Fragebogen besteht aus 11 Fragen in zwei Kategorien – Passfragen und direkt mit dem Forschungsthema verbunden. Die Fragebögen wurden an die Befragten verteilt, die sie völlig isoliert voneinander ausfüllten.

Basierend auf diesem Fragebogen wurden Schlussfolgerungen zu dieser Problematik gezogen.

Ich habe 20 Personen im Alter von 15 bis 75 Jahren interviewt. Davon waren 10 Männer und 10 Frauen.

Lassen Sie uns die Antworten auf jede einzelne Frage analysieren.

Frage 1. Alter.

Frage 2. Geschlecht

Frage 3. Beruf

Frage 4. Geben Sie Ihren Arbeits- oder Studienort an.

Die Befragten studieren und arbeiten in Velikikh Luki.

Frage 5. Wie viele Stunden am Tag schauen Sie fern?

Die Mehrheit der Befragten (65 %) schaut weniger als 3 Stunden am Tag fern. Zu dieser Mehrheit gehören vor allem Arbeiter und Studenten unter 30 Jahren sowie überwiegend Männer. Arbeitslose und Rentner schauen mehr als 5 Stunden am Tag fern. Dies liegt daran, dass sie den Großteil des Tages in einer Wohnung oder einem Haus verbringen. Arbeiter und Studenten verbringen den größten Teil des Tages am Arbeitsplatz oder in der Schule, sodass keine freie Zeit zum Fernsehen bleibt.

Die Mehrheit der Befragten (60 %) reagiert unterschiedlich auf Werbung – wechselt auf einen anderen Kanal oder lässt sich einfach von etwas anderem ablenken. Aber es gibt Leute, die gerne Werbung schauen. Meistens handelt es sich dabei um Rentner. Warum sie? Dies liegt höchstwahrscheinlich daran, dass es in der Sowjetunion keinen solchen Massenumfang und keine solche Vielfalt an Werbung gab. Und die ältere Generation ist einfach daran interessiert, diese „Kurzfilme“ zu sehen.

Die Mehrheit der Befragten reizt Werbung aufgrund ihrer Handlung und Unaufdringlichkeit. Auch Grafik und Musik bleiben nicht unbemerkt, erfreuen sich aber eher der jüngeren Generation unter 20 Jahren. Ich fühle mich überhaupt nicht von der stereotypen Natur der Werbung angezogen. Und das ist verständlich – es ist nicht interessant, 10 Videos verschiedener Produkte anzusehen, die nach demselben Drehbuch, mit denselben Vorlagenphrasen usw. gedreht wurden. Weitere am häufigsten genannte Optionen waren Humor und die Charaktere selbst. Das ist leicht zu erklären – es ist viel angenehmer, einer Rede zuzuhören, in der einem nicht nur gesagt wird, dass man das braucht, sondern es auch mit Witzen gemacht wird. Solche Anzeigen bleiben aufgrund ihres Humors im Gedächtnis. Was die Helden betrifft, denkt jeder gerne, dass berühmte Schauspieler, Sänger und Musiker dieselben Menschen sind, die sie auch mit ihrer Familie in der Küche versammeln.

Die überwältigende Mehrheit der Befragten (70 %) gab an, dass Werbung weiterhin notwendig sei, allerdings in geringeren Mengen. Und in vielen Punkten können wir ihnen zustimmen. Es gibt immer mehr Werbung im Fernsehen. „Bald wird das Kino nicht mehr durch Werbung unterbrochen, sondern Werbung wird Kino sein“, sagte einer der Befragten. Eine Minderheit (10 %) ist kategorisch gegen Werbung, aber dem kann man nur schwer zustimmen, denn Werbung ist der Motor des Handels und in unserer Zeit gibt es keinen Ort ohne Handel. Aber es gibt auch diejenigen, die nicht gegen Werbung sind. Dabei handelt es sich überwiegend um Menschen unter 25 Jahren und überwiegend um Studierende. Dies ist höchstwahrscheinlich auf den Einfluss der Universität zurückzuführen.

Frage 9. Vertrauen Sie den Aussagen in der Werbung?

75 % der Befragten (hauptsächlich Frauen und Männer unter 35 Jahren) vertrauen der Werbung in gewissem Maße nicht. Dies ist auf Stereotypen zurückzuführen, dass Werbung nur dazu nötig ist, ein Produkt an Verbraucher zu „verkaufen“. Ja, Werbung kann die Vorzüge eines Produkts übertreiben, aber nicht jede Werbung ist so. Es gibt wahrheitsgetreue, aber es gibt nicht so viele davon und sie gehen in der ganzen Vielfalt an Werbevideos mit unwahren Inhalten unter. Es gibt jedoch Menschen, die der Werbung vertrauen. Und das sind 25 % der Befragten. Dabei handelt es sich überwiegend um ältere Menschen. Höchstwahrscheinlich liegt es daran, dass sie in einem anderen Land aufgewachsen sind und dort an die Werbung geglaubt und ihr vertraut haben.

Frage 10. Haben Sie Einkäufe unter dem Einfluss von Werbung getätigt?

Fast die Hälfte der Befragten (45 %) tätigt Einkäufe unter dem Einfluss von Werbung, jedoch selten. Das sind überwiegend Männer. Warum Männer? Weil Frauen sich daran gewöhnen, was sie verwenden, welche Produkte sie kaufen, und es für sie schwieriger ist, Vertrauen zu gewinnen. Männer sind anders gebaut. Sie haben „keine Angst“ vor Neuem und deshalb ist Werbung für sie überzeugender. Dabei handelt es sich vor allem um Studierende und Arbeitnehmer unter 30 Jahren. 30 % fällt es schwer, diese Frage zu beantworten. Schließlich tätigen Menschen manche Einkäufe auf einer unbewussten Ebene. Und es ist nicht immer möglich, sich daran zu erinnern, dass wir eine Werbung für dieses Produkt gesehen haben. Allerdings geben 20 % an, aufgrund der Werbung noch nie einen Wasserkauf getätigt zu haben.

40 % stehen der Existenz von Werbung im Fernsehen neutral gegenüber. Es gibt Gegner (25 %) und Befürworter (35 %) der Werbung. Männer waren ebenso wie Frauen unterschiedlicher Meinung zu der Anzeige. Die eine Hälfte steht der Werbung positiv gegenüber, die andere negativ. Das liegt daran, dass jeder Werbung anders wahrnimmt.

Illustration Depositphotos

Die meisten Russen haben eine negative Einstellung gegenüber Werbung und am schlimmsten gegenüber Internet-Bannerwerbung und Fernsehwerbung. Gleichzeitig glauben zwei Drittel der Mitbürger, dass Werbung immer noch ihre Wahl von Waren oder Dienstleistungen beeinflusst. Zu diesem Schluss kommen die Ergebnisse einer Umfrage des Forschungszentrums des Recruitingportals Superjob.

Die Studie wurde vom 3. bis 8. September in 245 Orten in Russland durchgeführt. Die Stichprobengröße betrug 1600 Befragte im erwerbsfähigen Alter – 18 Jahre und älter. Die erste Frage, die den Befragten gestellt wurde, betraf ihre Einstellung zur Werbung. Im Gegensatz zu anderen Umfragen haben wir uns dieses Mal entschieden, die Anfrage zu spezifizieren und die Einstellung der Russen gegenüber Werbung auf bestimmten Medienkommunikationskanälen herauszufinden.

Es stellte sich heraus, dass die stärkste Abneigung der Russen gegenüber Bannerwerbung (Bannerwerbung ist für 54 % der Befragten unangenehm) und Fernsehwerbung (46 % verzeichneten Negativität) besteht und die positivste Einstellung gegenüber der gedruckten Presse besteht (37 %). und Außenwerbung (33 %). ).

Antworten der Befragten auf die Frage: „Wie stehen Sie im Allgemeinen zu den folgenden Werbeformen?“

Mögliche Antwort	Positiv	Neutral	Negativ	Es fällt mir schwer zu antworten
Im Fernsehen	18%	34%	46%	2%
Im Radio	20%	48%	28%	4%
In der gedruckten Presse (Zeitungen, Zeitschriften)	37%	48%	11%	4%
Außenwerbung (Stände, Plakatwände, Banner)	32%	49%	16%	3%
Werbung im Transportwesen	33%	51%	13%	3%
Bannerwerbung im Internet (anklickbare Bilder)	12%	31%	54%	3%
Kontextbezogene Werbung im Internet (Textwerbung, ausgewählt anhand Ihrer vorherigen Suchanfragen)	23%	37%	37%	3%

Experten fragten die Russen, ob Werbung mehr Nutzen oder Schaden bringt. Wie sich herausstellte, fühlen sich Russen durch Werbung stärker geschädigt: Diese Meinung wurde von 41 % der Befragten geäußert. 27 % unserer Mitbürger sahen Vorteile durch Werbung.

Ein interessanter Punkt: Menschen über 35 Jahre (30 %) und mit einem Einkommen von 45.000 Rubel (28 %) nehmen Werbung positiver wahr als andere Russen. Die negativste Einstellung gegenüber Werbung haben Russen im Alter von 25 bis 35 Jahren (44 %) und einem Einkommen von bis zu 45.000 (49 %).

Antworten der Befragten auf die Frage: „Bringt Werbung Ihrer Meinung nach mehr Nutzen oder Schaden?“

Sergey Koptev, Erster Vizepräsident von AKAR, Vorstandsvorsitzender von Publicis und VivaKi Russland

Die Befragten stimmen der These zu, dass Werbung direkten Einfluss auf die von ihnen gekauften Waren und Dienstleistungen hat. So sind 65 % der Befragten der Meinung, dass Werbung ihre Wahl definitiv oder eher beeinflusst, und nur 29 % der Befragten geben an, dass Werbung praktisch keinen Einfluss auf ihre Wahl hat. Am anfälligsten für den Einfluss der Werbung waren Russen mit einem Einkommen von 35.000 bis 45.000 Rubel (70 %).

Antworten der Befragten auf die Frage: „Glauben Sie, dass Werbung einen Einfluss darauf hat, welche Waren und Dienstleistungen Sie kaufen, oder nicht?“

Dieser Indikator – der Einfluss der Werbung auf das Verbraucherverhalten – sei letztlich der wichtigste, meint Mikhail Dymshchits, Generaldirektor des Unternehmens Dymshchits and Partners. Dieser Indikator zeigt die Wirksamkeit von Werbekampagnen an.

Mikhail Dymshits, Generaldirektor des Beratungsunternehmens „Dymshits and Partners“

Es gibt mehrere Gründe für die negative Einstellung der Russen gegenüber Werbung als solcher, sagt Alexander Oganjanyan, Vizepräsident von AKAR und Leiter der TWIGA-Kommunikationsgruppe. Dazu gehören die geringe Qualität des Produkts, die Einstellungsbildung der Behörden gegenüber Werbung und andere negative Faktoren, an deren Überwindung konsolidiert gearbeitet werden muss.

Alexander Oganjanyan, Vizepräsident von AKAR, Co-Vorsitzender der Kommission für externe Kommunikation von AKAR, Präsident der TWIGA CG

Andrei Ushakov von Leo Burnett Russia, eine bekannte Persönlichkeit der Kreativbranche, glaubt, dass Werbung in Russland nicht beliebt ist, weil Russland selbst seine Verbraucher nicht mag.

Andrey Ushakov, Executive Creative Director der Leo Burnett Group Russia, Co-Vorsitzender des AKAR-Kreativagenturkomitees

Wir haben uns mit Werbung abgefunden. Manchmal lachen wir, manchmal bemerken wir es nicht, aber wir haben keine Einwände mehr gegen seine Fülle. Und wir fragen uns nicht mehr, ob es als „Motor des Handels“ auf uns wirkt. Welche Art von Werbung bringt den größten Nutzen – sowohl für uns, Verbraucher als auch für Werbetreibende?

Das Internet ist das beste Werbemedium

Umfrage vorgelegt Internet-Werbung an erster Stelle in zwei positiven Parametern. Etwa 40 % der Befragten gaben an, dass Online-Werbung am wenigsten störend und am effektivsten sei. Besonders attraktiv in der Online-Werbung ist die Möglichkeit, mit einem Klick die Details eines Produkts und einer Dienstleistung zu erfahren. Eine weitere bemerkenswerte Eigenschaft ist nicht zu übersehen: die Möglichkeit, die Anzeige mit speziellen Programmen zu blockieren.

Das nervigste und ermüdendste ist Fernsehwerbung , wurde dies von fast allen Interviewpartnern betont. Die hohe Wirksamkeit dieser Werbung steht zwar außer Zweifel, etwa 37 % der Befragten halten sie für die verkaufsstärkste Werbung.

Was den visuellen und semantischen Aspekt der Werbung angeht, waren die Meinungen der Befragten nahezu zu 100 % übereinstimmend. Lustige, ungewöhnliche Videos erregen Aufmerksamkeit, fesseln sie und zwingen Sie dazu, sie mehrmals anzusehen. Gleiches gilt für Werbung mit sehr schönen Menschen – 60 % der Befragten sehen sie sich zumindest aus ästhetischen Gründen an.

Das größte Vertrauen und die größte Kauflust der Zuschauer wird jedoch durch Videos mit älteren Menschen hervorgerufen, insbesondere wenn diese Menschen berühmt sind und für ihre Aktivitäten Respekt genießen.

Es wurden Umfragedaten aus dem Jahr 2012 verwendet.

Potenzielle Verbraucher werden durch persönliche Interviews (persönlich), Telefonumfragen, Fragebögen und auch durch Fokusgruppen, die die Zielgruppe simulieren, befragt. Jeder von ihnen hat seine eigenen Vorteile und Vorteile. Beispielsweise ist eine Telefonbefragung in unserem Land immer mit zwei gravierenden Problemen verbunden: einer unzureichenden Telefonabdeckung und der geringen Qualität der Telefonkommunikation selbst.

Natürlich ist es besser, die Prüfung von Werbung professionellen Werbepsychologen anzuvertrauen. Sie können jedoch Ihre eigenen Tests durchführen, was viel kostengünstiger ist (obwohl es nicht so genau ist). Bei den einfachsten Umfragen sollten Sie sich also auf sich selbst verlassen. Die Ergebnisse selbst grundlegender Tests können völlig unerwartet sein. In den meisten Fällen weisen sie auf die Notwendigkeit einer weiteren Ausarbeitung des Konzepts oder einzelner Details der Anzeige hin.

Vorabtests erhöhen die Wahrscheinlichkeit, die effektivsten Texte zu erstellen, bevor Geld für Werbung ausgegeben wird.

Vorläufige Tests können durchgeführt werden:

Zu Beginn des Testerstellungsprozesses;

Während der Erstellungsprozess fortschreitet;

Am Ende der Schöpfung.

Zu Beginn des Erstellungsprozesses wird die Grundidee der Anzeige getestet. Der Werbeer selbst muss einige grundlegende Fragen beantworten.

Ist die Idee wirklich originell?

Hätte ich diese Idee verstanden, wenn ich ein gewöhnlicher Käufer und nicht ihr Schöpfer wäre?

Es ist auch sinnvoll, die Hauptidee mit einer Gruppe von Personen zu testen, die nichts mit der Anzeige zu tun haben. Somit können Fehler im zukünftigen Text bereits in der Phase der Entwicklung der Hauptidee erkannt werden.

Während der Texterstellung werden Grundzüge der Struktur und Argumentation geprüft. Dies geschieht ebenfalls mit Hilfe einer unabhängigen Personengruppe.

Um die literarische Verarbeitung eines Textes zu überprüfen, können Sie ihn einfach laut vorlesen: Ungeschickte Wörter, Phrasen, Sätze, Absätze, ungeschickte Stellen, rhythmische Fehler werden leicht erkannt.

Um den Einfluss der subjektiven Wahrnehmung zu vermeiden, können Sie den Text direkt nach seiner Erstellung erstmals bewerten und korrigieren. Das zweite Mal – einen Tag später. Das dritte Mal – nach einiger Zeit (falls es welche gibt, natürlich).

Am Ende der Texterstellung werden die verschiedenen Varianten getestet. Der Beste wird ausgewählt. Bevor es in Form einer Anzeige geschaltet und bezahlt wird, wird es einer gesonderten, genauen Prüfung unterzogen.

Tests können mehrere Zwecke haben. Daher ist es bei der Werbung für preiswerte Waren wichtig, den Grad der Bekanntheit und Einprägsamkeit eines Produkts oder einer Marke zu bestimmen, aber wenn es darum geht, große Geldbeträge anzuziehen, wird die Überzeugungskraft zum Untersuchungsgegenstand.

Beim Wiedererkennungstest (in der Regel emotionaler Werbung) wird bewertet, wie gut potenzielle Käufer die Werbung, den Inhalt, die Produktnamen oder die Marken des Unternehmens erkennen.

Beim Testen der Überzeugungskraft wird vor allem auf das Verständnis von Titel, Slogan, Code und Schlüsselwörtern geachtet; auf die Wahrnehmung der Einzigartigkeit oder Unterschiede des Produkts, auf das Vorhandensein irritierender oder verwirrender Elemente.

Ein überzeugender Text muss Fehlwahrnehmungen und ungewollte Assoziationen ausschließen. Wenn alles richtig gemacht wird, sollte sich die Person leicht einbinden lassen und positiv auf sich selbst reagieren: „Das kann ich nachvollziehen“, „Ich kann mir vorstellen, diese Aktivität durchzuführen“ usw.

Inhaltlich können Texte anhand von Fragen oder Kommentaren getestet werden, die sich von Verbrauchern nach dem Studium der Anzeige ergeben. Die folgenden Sätze sagen viel aus:

„Ich weiß nicht einmal, ob ich dieses Produkt brauche?“

„Möchten Sie mehr über ihn erfahren?“

Jeder Text muss unter dem Gesichtspunkt der inhaltlichen Richtigkeit und Aufrichtigkeit beurteilt werden. Zunächst sollte sich der Anzeigenersteller fragen:

Kann ich einer Person in einem persönlichen Gespräch alles sagen, was in dieser Anzeige beschrieben wird, indem ich ihr in die Augen schaue?

Sind die in diesem Text enthaltenen Aussagen wahr?

Können sie bewiesen werden?

Gibt es irreführende Aussagen?

Werden die Vorteile oder Ergebnisse überbewertet?

Gibt es irreführende Bilder?

Fehlt etwas, was die Anzeige unwahr machen könnte?

Werden die Meinungen von jemandem als Fakten dargestellt?

Passen die Bilder zum Text?

Enthält der Text diskriminierende oder herabwürdigende Wörter oder Formulierungen?

Verstößt diese Anzeige gegen die Regeln des guten Benehmens? Usw.

Beim Testen werden häufig eine Umfrage, ein Ranking, ein Rückruf in einer Auswahl, ein Rückruf in einer Veröffentlichung, in einem Programm, in einem Werbeblock verwendet.

Umfrage- Dies ist vielleicht die einfachste Methode. Für unterschiedliche Testzwecke können unterschiedliche Fragebögen entwickelt werden.

Eine solche Umfrage sollte zeigen:

Einstellung zum Produkt und seinem Verkäufer;

Werden die Hauptpunkte oder Nebenpunkte im Text hervorgehoben usw.

Bei der Auswahl von Optionen wird häufig die Rangfolge verwendet. Vertreter der Verbraucherzielgruppe werden gebeten, die ihnen angezeigten Texte nach Interesse, Attraktivität, Überzeugungskraft usw. zu bewerten. Auf diese Weise wird die beste Option gefunden.

Um die Tests näher an die Realität heranzuführen, wird Werbung in einer Auswahl anderer Anzeigen platziert. Anschließend werden Vertreter der Zielgruppe gebeten, sich die Anzeige selbst, ihren Text, ihre Illustration usw. zu merken.

In der Veröffentlichung wird auch Recall verwendet. Für diesen Test erhalten Verbraucher ein Modell einer Zeitung oder Zeitschrift mit einer Anzeige, die neben anderen Anzeigen und journalistischen Materialien platziert ist.

Beim Testen ist es wichtig zu bedenken, dass es drei Gruppen von Anzeigenlesern gibt:

1) diejenigen, denen die Anzeige aufgefallen ist (diejenigen, die sich erinnern können, dass sie diese Anzeige gesehen haben);

2) Klassifizieren (jemand, der ein Produkt oder eine Dienstleistung klassifizieren und mit dem Namen eines Unternehmens oder einer Marke verknüpfen kann);

3) diejenigen, die mehr als die Hälfte des Textes lesen.

Nachdem sich die Verbraucher die Materialauswahl oder das Layout der Publikation angesehen haben, sollten Sie sie befragen und das Verhältnis zwischen denen, die die Testanzeige bemerkt haben, mit denen vergleichen, die mehr als die Hälfte davon gelesen haben. Zehn, die die Anzeige gelesen haben, mehr als die Hälfte der 30, die sie bemerkt haben (oder 1/3), hätten eine hohe Quote und 3 von 30 oder (1/10) hätten eine niedrige Quote.

Analog wird die Erinnerung in Fernseh- und Radiosendungen, in Werbeblöcken getestet.

Mit Hilfe spezieller Geräte können Sie die Augenbewegungen einer Person aufzeichnen – notieren Sie, ob sie eine bestimmte Anzeige gesehen hat, wie viel Zeit sie damit verbracht hat, sie zu studieren, und ob sie noch einmal darauf zurückgekehrt ist. Dabei wird auch der Grad des Interesses an der Anzeige ermittelt. Wenn wir etwas Merkwürdiges und Angenehmes sehen, weiten sich unsere Augen und verengen sich umgekehrt, wenn wir auf etwas Uninteressantes und Unangenehmes stoßen.

Noch ausgefeiltere Geräte ermöglichen die Überwachung von Gehirnreaktionen. Wenn man Elektroden an verschiedenen Teilen des Schädels anschließt, dann gibt eine Analyse der Frequenz und Amplitude der Gehirnaktivität Aufschluss über die Intensität aufmerksamkeitsstarker Werbung insgesamt und ihrer verschiedenen Teile.

Die Auswahl der Tests sollte immer begründet werden. Für ein vollständiges Bild lohnt es sich, mehrere davon mit unterschiedlichen Kriterien heranzuziehen, die unter anderem allgemeine Informationen liefern.

Nach dem Testen können Sie die Anzeige so verfeinern, dass sie so wahrgenommen wird, wie sie sollte. Wenn der Test eine positive Wahrnehmung bestätigt, können Sie eine Anzeige bedenkenlos veröffentlichen – zumindest aufgrund der Qualität des Textes geht kein zusätzliches Geld verloren.

Unternehmen, die kontinuierlich tätig sind, müssen die Ergebnisse ihrer eigenen Werbeaktionen verfolgen und ihre Wirksamkeit bewerten. Dies erfordert einen gewissen Zeit- und Geldaufwand. Durch das Testen einer Anzeige nach der Platzierung können Sie jedoch deren tatsächliche Wirkung auf tatsächliche Käufer messen und nicht auf eine ähnliche Personengruppe, wie es beim Vortest der Fall ist.

„Post-Testing“ gibt dem Werbetreibenden die Möglichkeit, sich wiederholende Faktoren zu finden, um allgemeine Trends und Prinzipien weiter zu etablieren, sowie „Punkte“, auf die reagiert werden kann, um die Wirksamkeit der Werbung weiter zu steigern. Durch die Analyse der Testergebnisse nach der Platzierung gelangt der Werbetreibende zu einem Verständnis dafür, was er ändern muss: die Werbung selbst oder das Medium, in dem sie platziert wurde.

Mithilfe von Tests können Sie den Bekanntheitsgrad des Verbrauchers und die Sichtbarkeit des Produkts überprüfen. Die befragten Personen müssen mehrere Produkte einer bestimmten Kategorie nennen. In diesem Fall wird die Anzahl der Erwähnungen des Produkts als erstes in der Reihenfolge gezählt.

Um herauszufinden, wie stark die Einprägsamkeit einer Produktmarke oder eines Firmennamens gestiegen ist, können Sie außerdem Vertreter Ihrer Zielgruppe befragen.

Auf der Suche nach Antworten auf diese Fragen sammelt, fasst und analysiert der Werbetreibende Daten über die Anzahl der Besucher seines Geschäfts (Büro usw.), die Anzahl der Kunden, den Bargeldumsatz (täglich, wöchentlich, monatlich, jährlich) usw. ; vergleicht mehrere seiner Werbekampagnen miteinander, seine Anzeigen mit den Anzeigen der Wettbewerber, Werbung für eine bestimmte Produktart aus dem laufenden Jahr mit der gleichen Werbung aus dem letzten Jahr usw.

Fehlende Informationen gleicht der Werbetreibende durch eine Reihe von Umfragen und Tests aus. Fragen können sehr unterschiedlich sein – sowohl direkt als auch indirekt, aber anhand der Antworten lässt sich die Wirksamkeit von Werbung beurteilen.

BEISPIEL

FRAGEN AN EIN UNTERNEHMEN, DAS COMPUTER VERKAUFT

Haben Sie schon einmal von Computern gehört, die am nächsten Tag nach der Bestellung in Ihr Büro oder nach Hause geliefert werden?

Wo kann ich solche Computer bestellen?

Gibt es Garantien für die Nutzung solcher Computer?

Welche Computer bieten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis?

Welches Unternehmen verkauft Computer, die am nächsten Tag nach der Bestellung geliefert werden?

Gibt es zusätzliche Vorteile durch den Kauf solcher Computer?

Werden die Bewohner unserer Stadt solche Computer bestellen? Warum? Usw.

Um Informationen über die direkte Wirkung von Werbung auf Menschen zu erhalten, die zu einem Besuch im Geschäft (Büro) geführt hat, greifen Werbetreibende in der Regel auf die Analyse von Produktanfragen nach der Werbung zurück.

In diesem Fall erhält jeder Verkäufer oder Vertreiber des Produkts eine Kopie der veröffentlichten Anzeige und ein Kundenprotokoll. Auf dem Anzeigenexemplar sind das Erscheinungsdatum und die Publikation, in der es veröffentlicht wurde, anzugeben. Bei der Veröffentlichung mehrerer Anzeigen wird jeder Anzeige eine eigene Seriennummer zugewiesen.

Oder: Anzeige A1 erschien am 14. April in der Morning-Zeitung, Anzeige A2 am 20. April in der Morning-Zeitung, B1 am 16. April in der Business-Zeitung, B1 am 18. April in der Evening-Zeitung, B2 am 21. April in der Zeitung „ Evening“, B3 – 25. April in der Zeitung „Evening“ usw.

Alle Informationen über den Kunden, der den Verkäufer kontaktiert hat, werden im Kundenprotokoll erfasst:

– Name und Profil des Unternehmens (Name, Art der Tätigkeit, Alter der Person) oder andere Informationen, anhand derer Sie sich zumindest einen kleinen Überblick über den Käufer verschaffen können;

– der Name des Produkts oder der Dienstleistung, an der der Käufer interessiert ist;

– Informationsquelle (welche Anzeige in welcher Publikation enthalten ist).

Die anschließende sehr einfache Analyse des Kundenprotokolls zeigt, welche Anzeige, in welcher Publikation, welche Art von Anfragen und von welcher Art von Käufern kamen.

Beim Testen der Wirksamkeit verschiedener Anzeigen werden diese in der Regel vorab codiert. Das heißt, in verschiedenen Versionen geben sie unterschiedliche Telefonnummern oder Adressen an. Und dann kann man anhand der unterschiedlichen Anzahl an Reaktionen oder Käufen an verschiedenen Orten ganz einfach die Wirksamkeit einer bestimmten Werbemöglichkeit beurteilen.

Varianten einer Anzeige können zu unterschiedlichen Zeitpunkten in einer Publikation oder gleichzeitig in verschiedenen Auflagen gedruckt werden. Eine Möglichkeit gibt es in der einen Zimmerhälfte, die zweite Möglichkeit in der anderen.

Sie können Informationen auch einfach über Gutscheine sammeln. In diesem Fall werden Anzeigen mit Gutscheinen in Publikationen veröffentlicht, die potenzielle Käufer dazu anregen, diese auszufüllen und an den Werbetreibenden zu senden.

Sie können Gutscheine, die aus verschiedenen Publikationen stammen, auch nach unterschiedlichen angegebenen Adressen, nach besonderen Abbildungen oder besonderen Codes sortieren.

Tests in einigen Publikationen werden häufig für die anschließende Platzierung in anderen verwendet. So kann Werbung in lokalen, kostengünstigen Zeitungen getestet und, nachdem die effektivste Option gewählt wurde, in überregionalen Zeitungen geschaltet werden. Oder testen Sie eine Anzeige in einer Zeitung und schalten Sie dann auf Basis der effektivsten Variante eine Anzeige in mehreren Zeitungen.

Alle diese relativ einfachen Testansätze können auch relativ kleinen Werbetreibenden zur Verfügung stehen. Schließlich kann selbst der kleinste Einzelhändler einen seiner Mitarbeiter damit beauftragen, Kunden zu befragen, Gutscheine zu sortieren oder Kundenprotokollinformationen zu konsolidieren.

Größere Werbetreibende greifen häufig auf Tests zurück, bei denen nicht nur ein, sondern mehrere Indikatoren untersucht werden. Beispielsweise werden die Anzahl der Kundenanfragen nach der Werbung, die Anzahl derjenigen, die sich an die Marke des Produkts erinnerten, die Anzahl derjenigen, die sich positiv daran erinnerten usw., sofort analysiert.

Um die Reaktionen von Personengruppen zu untersuchen, werden verschiedene Ansätze verwendet. Um die Art und das Ausmaß der Wirkung einer Anzeige zu verstehen, können Sie die Anzeige einfach mehreren Ihrer Freunde, Verwandten, Bekannten oder Kollegen zeigen. Um ein genaueres Ergebnis zu erhalten, wird eine spezielle Zielgruppe ausgewählt, die befragten Personen Probe Umfrage. Die Stichprobe muss die Struktur der Bevölkerungsgruppe, aus der die befragten Personen (Befragten) für die Studie ausgewählt werden, vollständig abbilden.

Unterschiedliche Werbetreibende interessieren sich für unterschiedliche Bevölkerungsgruppen (Wohnort in einer bestimmten Gegend, mit einem bestimmten Einkommen, Geschlecht, Alter usw.). Die Stichprobe stellt jeweils ein verkleinertes Modell der gesamten Gruppe potenzieller Käufer dar. Daher können die Beispieldaten weiter auf die gesamte Interessengruppe des Werbetreibenden ausgeweitet werden.

Eine Stichprobe passt tatsächlich zu ihrer Gruppe, wenn sie über eine ausreichende Abdeckung verfügt. Daher darf die Stichprobe nicht weniger als 300 Personen umfassen. Je mehr Personen befragt werden, desto zuverlässiger sind die Daten. Allerdings erhöht sich die Zuverlässigkeit erheblich, wenn die Stichprobengröße auf etwa 1200 Personen erhöht wird. Eine weitere Erhöhung des Volumens erhöht die Zuverlässigkeit der Forschung nur geringfügig.

Darüber hinaus muss die Stichprobe zufällig sein. Das heißt, die Personen werden willkürlich und zufällig für die Umfrage ausgewählt. In diesem Fall kann jeder der Befragten ausgewählt werden und es gibt keine Voreingenommenheit gegenüber der einen oder anderen Personengruppe.

Wenn eine Umfrage nach bestimmten Parametern durchgeführt wird und Personen gezielt aus der Datenbank ausgewählt werden, handelt es sich in diesem Fall um eine Quotenstichprobe.

Bei der Stichprobe kann es sich um eine einmalige Stichprobe handeln, bei der Personen nur für eine bestimmte Umfrage ausgewählt werden, oder um eine Panel-Stichprobe, bei der Personen über einen längeren Zeitraum an Umfragen teilnehmen.

Im Panel ist eine Rotation der Befragten möglich – natürlich oder erzwungen, wenn Menschen sterben, krank werden, von einem Wohnort an einen anderen ziehen oder sich aus irgendeinem Grund weigern, an einer weiteren Arbeit teilzunehmen.

Die Rotation sollte nicht zu schnell erfolgen, da wir sonst aufgrund möglicher Datensprünge möglicherweise keine Trends erkennen oder gar keine neue Stichprobe erstellen können. Schlimm ist es auch, wenn es zu langsam ist. In diesem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, dass subjektive Faktoren Rückschlüsse auf Trends beeinflussen.

Abhängig von den Forschungszielen kommen Einzel- und Panelstichproben zum Einsatz. Somit wird eine einmalige Stichprobe verwendet, um Bewertungen, quantitative und qualitative Zusammensetzungen des Publikums zu erhalten. Panel-Sampling wird dort eingesetzt, wo es wichtig ist, die Prozesse zu beurteilen, die in der Wahrnehmung von Werbung durch das Publikum ablaufen: Reichweite, Einprägsamkeit, Einstellungsänderung usw.

Es kommt vor, dass sogar Forschungsorganisationen, die sich als unabhängig ausgeben, Daten zu ihrem eigenen Vorteil manipulieren. In diesem Zusammenhang lohnt es sich immer, sich nach der Organisation zu erkundigen, die bestimmte Daten erstellt hat, und nicht die Dienste unseriöser oder kompromittierter Forschungsinstitute in Anspruch zu nehmen.

Es ist zu bedenken, dass jede Forschung oder Prüfung ihren eigenen Fehlergrad aufweist. Verschiedene Menschen leben in verschiedenen Regionen. Manche Leute stimmen der Teilnahme an den Tests zu, andere kaufen sie. In Fokusgruppen sagen Menschen möglicherweise etwas anderes und denken etwas anderes. In einer Testsituation verhält sich ein Mensch oft anders als im echten Leben. Manchmal verfälschen Menschen unwissentlich Daten: Sie nennen die falsche Anzeige, nach der sie gefragt werden, oder geben die falsche Publikation an, in der die Anzeige veröffentlicht wurde. Gleichzeitig sind sie sicher, dass sie die Wahrheit sagen – die Informationen sind so in ihren Köpfen verankert.

Beim Testen können Sie einen Kontrollmarkt verwenden. Dazu nehmen wir zwei annähernd identische Märkte: Der eine wirbt, der andere (Kontrolle) nicht. Nach der Platzierung werden die Verkaufsergebnisse verglichen und so festgestellt, ob die Anzeige Einfluss darauf hat oder nicht.

Die Verwendung von Durchschnittswerten nicht nur einer, sondern mehrerer Veröffentlichungen trägt dazu bei, das Risiko einer Verzerrung der Testergebnisse zu verringern. Und der Werbetreibende sollte die daraus resultierenden Schlussfolgerungen stets mit dem gesunden Menschenverstand vergleichen.

Bei der Auswahl der Tests ist zu berücksichtigen, dass viele Forscher keinen offensichtlichen Zusammenhang finden, beispielsweise zwischen Maßen für Einprägsamkeit und Überzeugungskraft, zwischen Einprägsamkeit und Umsatz. Daher können Sie sich nicht auf ein einzelnes Ergebnis verlassen – alle Tests müssen umfassend sein.

* * *

Ein kompetenter Werbeagent hat ein gutes Verständnis für die Besonderheiten der Werbung in verschiedenen Medien, ihre Vor- und Nachteile sowie ihre Unterschiede zur Werbung in anderen Medien. Er versteht auch, was eine Werbewirkung ausmacht, wie sie von Faktoren wie Inhalt und Form, Wahl des Werbemittels, Ort, Zeit, Größe, Anzahl und Intensität der Werbeplatzierungen beeinflusst wird.

Ein erfahrener Agent kann ihm nach der Analyse einiger Veröffentlichungen des Kunden sagen, wie er die Werbung verbessern, finanzielle Verluste reduzieren und die Rendite steigern kann.

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